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出品/联商专栏
似乎在一夜之间，街头那些穿蓝色制服的饿了么骑手突然不见了，取而代之是很多写着“淘宝闪购”的橙色制服。一开始还以为，淘宝闪购的骑手规模发展得如此迅猛，突然间增加了这么多？当11月3日饿了么更名淘宝闪购的消息广泛流传的时候才突然明白，原来是饿了么骑手换装了。
很显然，饿了么“变身”淘宝闪购，其意义恐怕远不止饿了么与淘宝兵合一处将打一家这么简单，也不能仅仅从饿了么这三个字的品牌资产被“推到重来”理解，更重要的是在于其业务边界的极大扩充，从过去饿了么聚焦于餐饮变化为“万能的淘宝闪购”，对整个淘宝体系来说，更大的可想像空间在于——似乎所有的淘宝商家都可以重新进驻到淘宝闪购上，将业务辐射到当地的同城，这岂不几乎是再造一个淘宝？
01
饿了么更名淘宝闪购？
11月3日，媒体报道称，饿了么APP最新的内测版本已更名为“淘宝闪购”，版本号更新至12.0.1。目前“淘宝闪购”正处于灰度测试阶段，仅对部分用户开放体验。该测试版本LOGO显示主体为橙色淘宝闪购标识，底部保留蓝色饿了么小字。而正式版本的饿了么APP则在其底部显示了“双11淘宝闪购”字样。
也就是说，无论灰度测试的淘宝闪购(饿了么)还是正式版本的饿了么，都已经显示了淘宝闪购四个字。阿里官方显然对饿了么更名淘宝闪购这一重大战略转变抱有非常谨慎的态度。毕竟饿了么在即时零售领域已经存在了十七年，更多忠诚用户对它有着非常清晰的认知。对于这些忠诚用户来说，他们更在意消失了的饿了么——变成的淘宝闪购以后在餐饮业务上是否依然具有优势，用户是否依然能在淘宝闪购上点餐能得到更多的实惠？
可能是深知饿了么在受众心目中的核心优势认知所在，变身“淘宝闪购”的饿了么标语为“外卖放心点，美食准时达”。需要表达新的淘宝闪购不仅仅聚焦于餐饮，但同时又要强调餐饮依然是优势业务板块。
对于更名一事，饿了么客服中心对媒体的解释是，此次调整仅为名称变更，用户消费权益、数据隐私政策均保持不变，配送运力也正常运转，商家数量以实际体验为准，目前暂无查询到有相关平台活动举行，“淘宝闪购也是属于饿了么旗下的一个业务”。
此次更名核心在于战略定位调整：饿了么从独立外卖平台转型为“即时零售”履约基础设施，与淘宝流量入口深度协同，完成“30分钟送万物”目标。灰度测试期间，用户可通过“淘宝闪购”体验餐饮外卖、日用百货等即时配送服务，饿了么现有运力已全面承接相关订单，品类覆盖进一步扩大。
02
饿了么进入阿里7年了
2008年，上海交通大学机械与动力工程学院，一个叫张旭豪的硕士一年级学生，正在和室友一起打游戏。突然他感觉有点饿，但一伙人玩兴正浓又不想出门吃饭。于是，他们想到了打电话让饭店送餐上门，但不幸的是，电话要么打不通，要么店家不送。
2008年奥运之后，张旭豪创办了饿了么，一开始主要服务于交大校园。
2010年5月，网站2.0版本成功上线。这时的饿了么不仅已经在上海交大打响了名号，还将“势力范围”拓展至华东师大、紫竹科学园区等地，顾客群也从大学生拓宽到企业白领。
2010年9月，饿了么全上海版上线，合作餐厅超过千家，单月最高交易额达到了百万元。
2011年开始，饿了么开始走出上海，向北经苏州、济南、天津，一路北上进入了北京的高校市场，此后又进入长春、哈尔滨等东北城市。向南则进入了杭州、福州等地。
2011年3月，饿了么接受了金沙江创投的100万美元融资，迈出了拥抱外来资本的第一步。此后，饿了么相继接受了经纬中国、红杉资本、腾讯、大众点评、京东等多家机构的投资。
2014年10月，饿了么在全国62个城市布局，日订单从10万单飙升到100万单，远远把阿里的“淘点点”以及“百度外卖”甩在身后，并且正面挑战最强对手美团。
2016年4月，阿里巴巴投资饿了么12.5亿美元(当前约合人民币88.99亿元)，一举打破全球外卖平台单笔融资金额最高纪录。
2017年8月，饿了么以5亿美元(当前约合人民币35.59亿元)收购百度外卖，进一步巩固了市场地位。
易观智库发布的2017年第4季度中国互联网餐饮外卖市场分析报告显示，饿了么+百度外卖的市场交易份额占比达到49.8%，领跑外卖市场。美团以43.5%的交易份额，位居第二。
2012年11月，从“百团大战”中厮杀而出的美团上线了外卖业务，将自己的产业链从团购拓宽至即时配送。几乎同时入局的还有阿里巴巴的淘点点。2018年4月，阿里巴巴联合蚂蚁金服以95亿美元(当前约合人民币676.35亿元)全资收购饿了么，
2018年10月，饿了么与口碑合并，成立阿里本地生活服务公司。2019年6月，饿了么旗下蜂鸟配送开放即时配送服务，饿了么开始拓展业务边界、发力即时零售，成为阿里“新零售”的重要一环。2021年7月，饿了么被阿里归入基于地理位置服务的生活服务板块，与高德、飞猪组成“飞高了”。
饿了么被阿里收购之后，创始人张旭豪转任董事长，阿里高管全面接手饿了么的运营。其后不久，饿了么原有创始团队全部退出之后，阿里任命了多轮CEO。去年11月，饿了么又和飞猪一起并入阿里中国电商事业群。
根据嘉世咨询发布的《2025中国外卖市场现状报告》，在2025年之前，美团外卖的市场份额已经在60%-70%左右，是饿了么的两倍。
从消费者认知来看，美团是标准的“本地生活”，包括“食、住、行、游、购、娱”，而饿了么更多聚焦于“食”，美团在即时零售领域的一家独大以及无限扩张的品类边界，让阿里感受到了压力，这恰恰也是阿里要集全集团之力，以全品类全维度方式与美团在即时零售领域打一场大仗的原因。
03
阿里在布什么局？
饿了么被阿里收购之后，被后来者美团超越，很多人认为在于阿里在战略上有些摇摆。
在并入阿里后，饿了么经历了多次组织架构调整，从独立公司到与口碑合并，再到融入高德，在集团内的位置甚至经营战略导向随着CEO的不断更换而不断调整。
而饿了么在如何真正高效地与阿里生态内多个APP(口碑、高德、飞猪、淘鲜达等)协同方面，不断进行尝试和实践。
不过，也只有彻底融入淘系，饿了么才才能够更有效地接入支付宝、淘宝、高德地图等国民级应用，获得巨大的流量支持。例如，用户可以在支付宝首页或淘宝APP内直接使用饿了么，这是独特的流量入口。另一方面，在支付上，饿了么与支付宝的深度整合，得到支付便捷性和金融产品(如花呗)支持，这样的优势是美团所不具备的。
另外，新的淘宝闪购需要继续发挥饿了么在餐饮、生鲜领域的优势。饿了么可以与阿里旗下的天猫超市、盒马鲜生协同，对非餐类即时零售如水果、药品、鲜花等的供给形成合力。
事实上，饿了么与淘宝闪购的融合早在今年四月份就已经显现出端倪。今年4月30日，淘宝“小时达”升级为淘宝闪购，饿了么即开始成为淘宝闪购的供给、运力及技术支撑。今年8月，在阿里二季度财报电话会上，阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡披露，7月以来，淘宝闪购日订单峰值达到了1.2亿单，整体的月度交易买家数达到3亿，对比4月前增长200%。他还预计，未来三年内，淘宝闪购和即时零售，将为平台带来1万亿的交易增量。
当时蒋凡披露的这一数据，恐怕已经包含了饿了么的部分，也就是说，在那时候，饿了么在阿里高层的心智当中就已经成为淘宝闪购的一部分了。今年9月，高德地图上线“扫街榜”，饿了么从“外卖平台”扩张到“到店+到家”标准意义上的即时零售平台，进一步填补与美团竞争的业务领域，与高德、支付宝形成“高德引流+饿了么履约+支付宝成交”的闭环。
据阿里披露的信息，此次更名，新的淘宝闪购要实现“30分钟送万物”的目标。如前文所言，饿了么变身淘宝闪购绝不仅仅是变个名字这么简单，也不仅仅是饿了么可以获得阿里体系内更多的资源整合与一体化协同，更重要的是，饿了么从过去的送餐饮到“送万物”，这是经营边界的巨大扩张，新的淘宝闪购成为真正意义上的全品类即时零售平台。
另外，阿里旗下的物流以及体验店也开始赋能新的饿了么。
10月22日，菜鸟供应链加入“淘宝闪购”业务，为其提供“小时达”服务。目前，菜鸟已在上海、杭州、南京等城市的部分区域开展服务，并计划向更多重点城市拓展，服务类目预计覆盖3C数码、服饰服装、美妆个护、食品等。
10月31日，有媒体报道，“淘宝闪购”正式发布全新连锁便利品牌“淘宝便利店”。这一品牌将以闪购仓形态，基于阿里生态的供应链优势，为消费者提供“24小时营业、30分钟达”的购物体验，并于11月1日正式上线。
笔者认为，阿里体系内进行即时零售资源整合，对新的淘宝闪购而言是好事。而即时零售战场的新交锋，已然响起了更加猛烈的枪炮之声。
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